想让产品被看到、卖更多?你要学会使用Amazon Sponsored Products广告

只要是卖家,有谁不希望自己的产品可以多卖一点?

根据Web Retailer的报告指出,67%在Amazon平台上的卖家会活跃地推广它的产品,且有74%的人是使用Amazon Sponsored Products(点击式广告)的方式,只要运用得宜,不但可以刺激销售,更可以增加投资报酬率(ROI)。

不过,到底什麽是Amazon Sponsored Products?又该如何使用呢?

在回答上述问题之前,你必须知道身为卖家,在销售的过程中,到底有哪些重要环节?

Amazon被视为美国消费者购物搜寻的起点,可以堪称是购物界的Google。因此,消费者平时若有明确购物目标要找什麽东西买时,就会透过关键字搜寻所需的产品。

而Amazon则根据内部的A9演算法(A9 Alogorithm)提供给消费者最接近他们搜寻字词的最相关产品。

所以,身为卖家,你要做的就是「当潜在消费者在搜寻时,尽可能地增加你的产品曝光」。

此外,当产品页面出现在消费者的面前,并且吸引消费者点击图片进入你的产品页面后,你的产品页面也要让消费者达成实际下单购买(这样Amazon才赚得到钱)。

因此,在众多类似产品中增加你的「产品曝光」,以及提高进入产品页面后的「转换购买」便成为提高Amazon销量的重要环节。

简单来说Amazon Sponsored Products就是透过投放广告增加产品的曝光,让你的产品页面出现在消费者的搜寻结果中更多次,进而让消费者可以更轻易地找到你的产品。

这对于新手卖家要如何在一上架就出现在Amazon搜寻结果的商品海裡,被消费者看见,是一个非常重要的功能!

目录

Amazon PPC 广告将协助卖家达成以下目标
Amazon卖家营收成长的飞轮运作模式
如何用亚马逊站内PPC广告为你带来更多曝光
如何挑选关键字?
如何有效建立广告活动?
到底应该出价多少?要花多少钱在广告上呢?
是否该使用Amazon Sponsored Products Bidding的功能呢?
【结语】

一)Amazon PPC 广告将协助卖家达成以下目标:

  • 增加产品曝光度
  • 赢得Buy Box流量(从热卖商品韩国小猪泥炭面膜,看亚马逊跟卖和黄金购物车Buy Box)
    凸显上市新品
  • 季节性的促销与清仓时增加曝光
  • 加速出售入仓时间满半年的商品
  • (当商品存放至Amazon FBA仓库超过半年,会被加收长期储物费long term storage fee)
  • 用广告带动自然流量及关键字排名提升,以带动更多销量

二)Amazon卖家营收成长的飞轮运作模式:

Owner Media:拥有了Amazon的产品页面就像是卖家拥有了自媒体,自媒体的内容包括产品页面描述、产品图片、产品的图片以及有注册品牌的品牌页面(Brand Store)。

Earned Media:透过消费者的购物行为及Amazon的演算机制,为产品页面带来自然的流量与销量。包括:关键字搜索排名、产品页面的流量、消费者对产品以及卖家的正面评价以及消费者到达产品页面后是否购买商品。

Paid Media:经由卖家可在Seller Center后台自行投放的点击式广告(PPC Ads)以及Amazon 客户经理可协助执行的Display Ads展示广告,让你的产品在Amazon.com以及Amazon相关企业的平台做更多的曝光及销售加成。

三)Amazon点击式付费广告可以帮助你:

  • 针对目标客群下手,将产品卖给对的人
  • 衡量投资报酬率,优化广告的支出费用
  • 有机会让产品广告出现在Amazon搜寻页面中第1页,提升产品知名度
  • 让广告带动人气与销量,让销售带动Amazon上的自然搜寻排名,达到类似SEO的免费流量效果。

当你的产品页面能出现在Amazon搜寻量大且销量大的关键字中的首页,并且有脱颖而出的首图、4.5颗星以上的好评及足够数量多的Reveiws、有消费者买帐的产品标题、文案以及其他产品的图片、影片,能辅佐带动销售,或是加分的EBC商店和Brand Strore时,你便能成功将Amazon的流量转为销量。

一般来说,当你的产品出现在距离购物决策相对精准的关键字首页时,其产品页面转换率照理来说要在30%以上。

因此,对于新手卖家而言,使用Amazon付费广告来提升产品的能见度,以带动销量是非常重要的。

此外,对那些已经在Amazon上架,但却迟迟没有销售佳绩的卖家也是不可或缺的工具!

假设你已经完成一个非常引人入胜的产品文案,更优化版面设计、调高图片解析度高等,试图将转换率极大化,那麽你该如何透过Amazon Sponsored Products的方式增加曝光呢?

Amazon Sponsored Products的原理相当简单。

首先,先选择你期望增加曝光的品牌或产品,并挑选出相关性最高的关键字,且决定你要花多少钱在这次的广告活动上;完成设定后,当消费者在搜寻该关键字时,根据你的出价,产品广告便会跳出,消费者点击该广告后,页面便会自动移转到产品页面上。

更重要的是,透过Amazon Sponsored Products,你的产品自然排名也可能会提升!

产品自然排名的取决于消费者搜寻后的相关程度和产品过去的销售等因素,因此透过广告投放增加曝光,进而增加销售便可以为产品的自然排名带来相当大的助力。

看起来是不是很容易呢?

这说起来虽然轻鬆,但实际执行上其实隐藏著相当多的小技巧!

四)如何挑选关键字?

你知道多数消费者到底是搜寻哪一个关键字找到你的产品,甚至购买你的产品吗?

关键字对广告的投放相当重要,关键字不但牵涉Amazon的演算法是否在消费者搜寻产品时显示出你的产品,更会影响你的排名。因此,如何找到适合的关键字和漏网之鱼,便是运用Amazon Sponsored Products的一大重点。

坊间其实还有许多第三方关键字工具可以使用,然而,由于第三方工具终究不是Amazon上的消费者数据,它不是直接从Amazon后台捞取消费者搜寻时的原始资料,而是经过统整跟预测分析的结果。

所以,除了第三方工具之外,卖家若是投放Amazon PPC广告,务必要使用Amazon 后台的Search Term Report才能知道消费者确实搜寻的关键字 ,而第三方的关键字工具可以视为Search Term Report的辅助。

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五)如何有效建立广告活动?

建议卖家先透过低出价(Bid)自动设定目标关键字广告(Automatic Targeting),让Amazon自你的产品资讯中自动取得所有相关的字词投放广告。

初期经过约两周到一个月后取得该广告活动成效,并依照各关键字的转换率表现,删除表现不佳的关键字,同时选取成效较佳的字词,再透过手动设定关键字广告(Manual Targeting),进行第二阶段的广告投放。

往后再以阶段性的调整关键字与其他相关设定,最后即可在有限的资源与成本下达成广告效用极大化。

六)到底应该出价多少?要花多少钱在广告上呢?

这答案当然是因人而异啦!

花多少广告预算取决于你想达到的效益与你可使用的成本,可以思考一下愿付的广告成本占总成本的多少呢?

花一块钱广告费得到两块钱利润这样的条件你接受吗?

据统计指出,若想出现在搜寻的结果的第一页,往往必须付出比较高的广告成本,只要销售之广告平均成本(Average Cost of Sale, ACoS)是在你可以接受的范围内,那麽你可以用更高的出价(Bid)来赢得更多的流量。

下表为2016年Amazon统计不同类别的产品,每次被消费者点击后卖家所需付出的广告成本。

下图则为2018年年末与2019年年初,Amazon站内Sponsorsed Product广告投放的数据资料。平均而言,当每天的广告花费是250美元时,其曝光次数约为75000次,点击次数为227次(0.3%),转换率约25,每次点击所花费的成本约0.96美元,而广告投报比约为37%。

因此,毫无疑问地,若你持续投广告、增加曝光机会,在其他条件不变的情况下(转换率、CPC、ACOS),那麽获利是可以预期的。

针对新手卖家,小编建议初期的月广告投放金额在2000-3000美金(上架开卖后的3~ 6 个月的销量表现,将是影响Amazon排名的关键)。

如果你已经投放了一段时间,但ACOS仍然在40%以上,建议要找专家协助。一般而言,我们会期望卖家的ACOS尽量在30%以下,才能平衡掉Amazon的抽成(8%~20%)、物流仓储费用以及商品成本,达到获利状态。

七)是否该使用Amazon Sponsored Products Bidding的功能呢?

目前Amazon在Sponsor Product自动投递广告的Bidding策略有三种。

Dynamics bids – down only
Dynamics bid – up and down
Fixed bids

简单来说,你可以选择一个固定的出价(Fixed Bid),或者是波动的出价。

固定的出价是在这些自动关键字下,你统一的竞标价格。你还可以根据广告出现的版位(搜寻结果首页、产品页面)再近一步调整你想要出价的比率,最高可达900%。

而波动的出价则包括两种,一种是当你的广告出现但消费者不买单的时候(转换率不好),自动降低你的出价,减少广告展示的机会,也节省广告开支。

另一种则是浮动价格,当你的产品可能比起竞品更容易销售时,Amazon会自动使每次点击成本(Cost Per Click, CPC)增加,也就是说,不管竞争对手出价多高,你一定会比它更高,因此就会有更多的机会让产品广告出现在搜寻结果的最上排,让更多的潜在消费者注意你的产品,以增加广告展示的机会和销售机会,反之则降低你的出价。

在一般的情况下,若非一定要攻佔某个流量很高的关键字,不建议开启Dynamic bid up and down的功能,否则对手如果突然飙高它的广告出价,你很有可能就白花了广告费用。

通常真的很精算广告投放的卖家,会再额外使用第三方工具来做PPC的监测及优化。

注:在2018年11月,Amazon也开放了「产品ASIN」的广告。现在卖家除了进攻关键字以外,也可以在竞争对手的产品页面或者消费者喜欢在购物时一起购买的商品下方置入自己的产品页面广告,获得更多的曝光机会。

【结语】

看完后有没有对Amazon Sponsored Products与广告投放有更进一步的认识呢?

虽然透过广告的投放可以增加你的产品被潜在消费者搜寻到的机会,然而若你在广告投放的出价、广告活动结构、关键字选择等不理想的话,仍可能无法对你的销售带来多少的帮助。

最后切记,Amazon是一个在不断变动的市场,你永远无法预测明天会有什麽样的新政策、新工具或新的竞争者,因此要时时警惕和保持弹性,后期阶段记得每两到三天就要看一下你的广告成效,以调整投放策略哟!

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